MARKETING ARTÍSTICO
INTRODUCCIÓN
Obviaremos utilizar el término arte intentando definirlo o aislarlo. No es motivo de este escrito. Aunque en el transcurso del mismo pudiera quedar apuntada esta tendencia, sería totalmente fortuita.
Tomaremos el arte como "El acto por el cual, el hombre, valiéndose de la materia, o no, expresa o imita lo material o lo inmaterial" o sea a partir de ese acto, sólo apuntaremos algunas cualidades necesarias para centrar nuestro discurso sobre el propósito de este escrito:
Un manual práctico para aquel que quiere centrar sus posibilidades en el mercado del arte y atacarlo de manera estratégica.
1.DUALIDAD DEL ARTE
La realidad del arte es de tal complejidad que hasta ahora nadie ha podido dar una definición concluyente de la misma. A lo más, se ha llegado a definir el arte a través de la enunciación de sus componentes, de las partes que lo integran, de su devenir en el tiempo o en sus mutaciones.
Una de las razones, creemos, por la que es difícil definir el arte es el hecho de que es una realidad en permanente transformación y ello afecta al objeto artístico tanto en cuanto a su individualidad como en cuanto a su incidencia social o los mecanismos por los que llega del productor al consumidor.
El arte se cambia a sí mismo a través de los procesos intelectuales del ejecutante (cultura, educación, técnicas aplicadas, etc...) y al mismo tiempo incide en el medio que la rodea, absorbido por la sociedad y, asumido como valor cultural, vuelve a ser asimilado por los artistas, lo que cierra de alguna manera un ciclo que se repite solo variable en tiempo y circunstancias, permanente en su movimiento geométrico.
Es de notar que el devenir del ser humano reciclándose en sucesivos impulsos organizativos (sociedad cazadora, agraria, industrial) influye en el arte estableciendo en él sucesivos valores ideales mediante el establecimiento de normas y criterios de valoración que van cambiando en busca del ideal de expresión.
Este proceso de cambio permanente es una de las causas por las que es tan difícil definir el arte.
Y es en esos cambios en los que el artista (individualizado pero diluido en un diálogo interactivo de vínculos, relaciones y dependencias recíprocas entre la sociedad y él) denota su dimensión social.
En todas las estructuras sociales, en cualquier parte del mundo y bajo cualquier tipo de organización político-económica, el arte, necesariamente, cumple una función económica, transnacional, de intercambio. Esta es una primera realidad que no podemos ocultar ni ignorar.
La función del artista sería, objetivamente, suministrar sus productos (obra, conferencias, clases, publicaciones) para recibir a cambio, básicamente sumas de dinero que, a su vez, servirán para adquirir productos y servicios de otros sectores.
La existencia de este proceso es una segunda realidad que tampoco podemos ocultar o ignorar.
En resumen: El arte es un producto más.
La dualidad del arte, pues, consiste:
a. Toda obra de arte tiene (en mayor o menor medida) un contenido de valores morales, estéticos, sociales, políticos, religiosos, filosóficos, pero, por otra parte...
b. En el momento de cumplir su función económica indefectiblemente se convierte en un producto.
Esta dualidad nos permite atacar el problema artístico desde su aspecto producto, buscando su posicionamiento en el mercado a partir de estrategias de marketing que cada artista deberá desarrollar según sus particularidades.
Ello no implicará un decaimiento de nuestros esfuerzos hacia el arte-producto en detrimento de los demás valores del arte, sino que deberemos de buscar un equilibrio en esta dualidad para que un desarrollo unívoco de sus potenciales no lleve al artista a posiciones faltas de contenido, o bien, en caso contrario, de falta de proyección.
A no ser que se tome como valor primordial la propia proyección e el mercado (postura adoptada ya de hecho por algunos artistas. Cabe reseñar en este sentido la inquietante obra de Koons).
Uniendo los dos aspectos debemos avanzar hacia:
2. EL ÉXITO EQUILIBRADO.
En el Diccionario de la Real Academia de la Lengua se define ÉXITO como : "Resultado de un asunto". Su origen latino es "exitus" que significa "salida". Tal parece que el sentidoque se le atribuye en estas definiciones reviste menos trascendencia y dramatismo que el que se le atribuye cotidianamente.
En aquel sentido se utilizará "éxito" en este escrito. En el sentido que se refuerza desde su raíz "ex", utilizada frecuentemente en palabras cuyo significado tiene que ver con el "estar afuera, salir de" (extemporáneo, exterior, exhalar...)
Básicamente "éxito" será salir de una situación estanca para alcanzar cualquier objetivo prefijado. Para ello debemos recorrer un camino en el que nos olvidaremos de lo inesperado, del golpe de suerte, para intentar encadenar acontecimientos que nos lleven al propósito buscado, mediante múltiples resultados parciales controlados alcanzaremos el objetivo.
El obsesionarse por llevar a cabo los objetivos finales nos haría no controlar etapas intermedias y, por tanto, hacer peligrar el camino hacia el éxito. De ahí la importancia del proceso de planificación.
Tengamos también en cuenta que el éxito es subjetivo y relativo. Subjetivo, pues está íntimamente ligado a la satisfacción de la dualidad inherente a cada artista (arte-valor, arte-producto). De la interactividad entre esa dualidad y el peso específico de cada una de las elecciones y preferencias del ejecutante. Relativo, pues cada artista lo centra en unas consecuciones distintas que no tendrán correspondencia con el sentido de éxito artístico de la masa, que estará más ligado a aspectos de fama y dinero (arte-producto) que a otros igualmente importantes (arte-valor).
Buscaremos pues un éxito artístico equilibrado mediante el Marketing.
MARKETING
En la actualidad se entiende el marketing como: "UN PROCESO LÓGICO Y PROGRESIVO APLICABLE A CUALQUIER ACTIVIDAD DEL SER HUMANO EN LA QUE SE QUIERA TRANSMITIR ALGO A CAMBIO DE LA ACEPTACIÓN DE UN GRUPO SOCIAL".
Este proceso nos permite:
a. Analizar el producto.
b. Establecer objetivos específicos.
c. Definir las oportunidades.
d. Elegir las estrategias.
Podremos definir marketing artístico como "la aplicación a cualquier actividad artística de las técnicas del marketing de manera lógica y planificada a fin de determinar las acciones concretas que permitan analizar los objetivos específicos incluidos en una meta global artística". Y un plan de marketing consistirá en un " documento escrito que detalla acciones específicas dirigidas a objetivos específicos dentro de un plan cuya finalidad es el éxito equilibrado".
Esas acciones estarán:
-Previstas.
-Organizadas.
-Jerarquizadas.
-Programadas.
Este plan permitirá:
a. Identificar las oportunidades.
b. Definir claramente objetivos, estrategias y procedimientos a seguir.
c. Servir como instrumento que coordina los esfuerzos parciales.
d. Constituir la base sobre la cual se desarrollan todos los planes.
e. Autoasignar responsabilidades específicas.
f. Facilitar el control y evaluación de los resultados alcanzados.
g. Crear conciencia de los obstáculos a superar.
h. Permitirá controlar los pasos intermedios sin perder de vista el objetivo final.
PLANIFICACIÓN
Para planificar tendremos en cuenta cuatro pasos:
1. AUTOCONOCIMIENTO personas y de los tres estadios del hecho artístico aplicados a nuestro caso concreto:
a. Diseño (idea):
-Información.
-Reflexión.
-Aplicación.
b. Producción:
-Proyección de la idea.
-Fabricación.
c. Comercialización.
-Acceso a canales de distribución.
-Sistemas de incidencia:
-Publicaciones
-Marchantes
-Teóricos, críticos
-Funcionarios
-Políticos
-Otras acciones
2.OBJETIVOS. ¿Qué deseamos alcanzar?, ¿a qué plazos?, ¿a qué precio?
3.OBSTÁCULOS Y OPORTUNIDADES. ¿Qué nos molesta?, ¿qué nos podrá ayudar?
4. ESTRATEGIAS. ¿Cómo alcanzar los objetivos?
AUTOCONOCIMIENTO
No es fácil ver la propia obra como un producto. Afortunadamente una carga latente de emociones, ideas, conceptos, hacen muy difícil admitir ésta cualidad que parece banal o periférica al analizar el arte, pero que es condición sine qua non asumirla para poder analizar la cosa a partir de cuatro vías básicas:
a. Arte como satisfactor.
b. Arte y marketing-mix.
c. Arte y mercado como objetivo.
d. Fortalezas y debilidades del arte-producto.
-Arte como satisfactor-
Durante mucho tiempo los artistas creyeron que ofertaban al mercado una combinación de elementos, de prestaciones sensibles, y que esto era lo que el consumidor compraba. Ello no es exactamente cierto, la gente no consume arte por el arte mismo o por lo que el artista quiere transmitir sino por ver en el hecho artístico el reflejo de lo que el arte representa para ellos, por la satisfacción de deseos inherentes a actitudes dirigidas a la adquisición de poder (entendido también como capacidad de cambio, de satisfacción, de evasión incluso).
Posesión, inversión, status o afirmación social, diferenciación individual... son algunas de las palabras que mueven el mercado del arte.
No se consumen obras de arte, se consume el placer de poseerlas, del juego bursátil de la inversión, status o afirmación social o individual. A este planteamiento se le denomina enfoque funcional del producto.
Por lo antedicho el ataque al mercado por ejemplo desde la publicidad ya no se centra en las características de un producto (fórmula, ingredientes, productor...) sino en sus funciones.
Este paso nos permite vislumbrar un cambio en el mercado: el paso de la óptica de la oferta a la óptica de demanda. El cambio del Qué quiero decir? al Qué quieren que diga?, o mejor Qué necesitan que diga?.
Esto, lejos de ser un planteamiento regresivo o abocado a sucumbir en el decorativismo, la utilidad, o el armatoste teleneverafrigosecalavadorra, debería llevarnos, convenientemente estructurado, a un artista comprometido en el grupo social elegido como mercado. Inmerso en el devenir cotidiano, consciente de su posición. Analizándose más en función de sus potenciales, de las necesidades que satisface o podría satisfacer que de lo que es.
Asimismo esto nos llevaría a tener en cuenta el papel social de compromiso del arte, a ofrecer productos artísticos inmersos en la realidad social y beligerantes en la lucha por ganar parcelas de poder en la generación de cambios sociales.
Al autoanalizarse como arte producto adopte permanentemente la óptica de la demanda y hágase preguntas como las siguientes:
-¿Qué necesidades puede realmente satisfacer mi obra?
-¿Qué esperan de mí?
-¿Qué puedo yo aportar?
-¿Cuál es mi funcionalidad como arte-producto?
-¿Cómo puedo mejorarla?
-Arte y marketing-mix-
El marketing-mix nos lleva a otro convencimiento:
Una obra (desde el punto de vista arte-producto) no sólo es su funcionalidad sino que también es lo que el consumidor percibe en ella.
De ahí surge la concepción de arte-producto total o arte-producto-mezcla constituido por cuatro elementos básicos:
-El hecho artístico en sí, incluyendo su funcionalidad-producto.
-La capacidad de distribución para llevar el producto al consumidor (puntos de venta ideales, contactos, galerías, museos, críticos, teóricos, otros artistas, etc...)
-La comunicación (publicidad, promoción, relaciones públicas, etc) para crear la imagen adecuada.
-El precio final del mercado o intercambio al que se destina.
La mezcla dosificada de los análisis de estos cuatro puntos que se combinan e interactúan continuamente nos darán un adecuado marketing-mix.
Una mezcla que debe ser:
- Analítica: Cada uno de sus elementos debe ser sometido a un proceso permanente de evaluación, ponderación y estudio detallado de su comportamiento y desarrollo.
-Planificada: A partir del análisis de mercado hacia el que uno se dirige.
-Permanente : De aplicación constante.
-Coordinada: No se debe actuar únicamente sobre uno de los cuatro factores antes mencionados.
OBJETIVOS
El objetivo primordial es la parcela del mercado del arte elegida.
Este apartado podría resumirse de la siguiente manera:
"TODO LO QUE SE HAGA EN RELACIÓN AL ARTE PRODUCTO DEBE TENER COMO OBJETIVO ÚNICO EL MERCADO"
Por ello se debe pensar en los clientes, galeristas, críticos, teóricos, contactos, instituciones, fuerzas vivas y entornos correspondientes, etc. como el propio mercado.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Si bien autoanalizando la propia obra desde los valores exteriores al mercado no es conveniente tener en cuenta aspectos negativos (las contradicciones inherentes a cualquier presupuesto intelectual podrían yugular nuestro avance o nuestras decisiones). Al evaluar la propia obra como producto sí conviene considerar estos aspectos negativos.
Este análisis se fundamenta en encontrar:
-Qué cosas positivas y negativas posee nuestra obra tomando siempre como referencia NUESTRO MERCADO ESPECÍFICO.
Una vez analizados estos distintos pasos deberemos llevarlos a la práctica confeccionando un PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING, objeto de nuestra próxima entrega (Dios mediante).
Fdo.:
Manuel Maciá Martínez
